CEO Message #11 Menpar Arief Yahya: Go Digital or You’ll Die

Look artinya media untuk kita mencari informasi seperti Google, Baidu, atau TripAdvisor. Book adalah media untuk memesan produk wisata seperti: booking.com, C-Trip/AliTrip, atau Traveloka. Sementara Pay adalah media atau apps untuk melakukan pembayaran seperti: PayPal. AliPay, atau Amazon.

''Kalau Look-nya kita menggunakan conventional media seperti TV atau koran, maka kita tak bisa mengintegrasikannya secara digital dengan booking company (Book) atau online payment company (Pay). Kalau integrasinya tidak bisa, maka konsep convergence media tidak bisa kita jalankan,'' katanya.

Di kalangan Gen Y dan natinya Gen Z, proses Look-Book-Pay tersebut sudah mulai dilakukan secara fully-digital, sehingga kalau platform tak mampu mengakomodasinya, maka jelas akan ketinggalan kereta. 

Dalam digital marketing, conversion rate merupakan hal terpenting untuk tercapainya sukses penjualan. ''Tak ada gunanya kita memiliki awareness yang tinggi di Google atau Facebook jika awareness itu tidak dikonversi menjadi penjualan. Apa itu conversion rate? Kalau kita hit di Google, maka dalam konsep AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) maka posisi kita masih sebatas Awareness, Interest, atau mentok sampai Desire,'' ujarnya.

Untuk bisa menghasilkan penjualan maka si wisatawan harus berlanjut hingga ke Action. Dalam dunia pariwisata Action itu adalah Book dan Pay. Jadi agar berujung hingga ke transaksi penjualan customer journey-nya harus sampai pada Book dan Pay. ''Saya sering katakan bahwa Look itu hasil dari branding, sementara Book-Pay itu hasil dari advertising dan selling.

Nah, conversion rate akan tinggi jika wisatawan tak hanya Look tapi juga Book dan Pay. Jadi jumlah wisatawan yang Book dibanding Look (Book/Look) itulah conversion rate. Juga, jumlah wisatawan yang Pay dibanding yang Book (Pay/Book); dan pada akhirnya jumlah wisatawan yang Pay dibanding yang Look (Pay/Look) itulah conversion rate.

"Coba kita bandingkan antara Google dan TripAdvisor. Kalau kita mendengar presentasinya Google, maka mereka akan bilang hits dan click-nya tinggi. Tapi ketika saya tanya berapa conversion rate-nya hingga berujung ke penjualan, pasti Google sulit menjawab karena conversion rate-nya kecil. Sementara kalau TripAdvisor, dia akan bilang conversion rate-nya tinggi walaupun hits dan click-nya kecil,'' katanya.

Kenapa? Karena pengunjung TripAdvisor sudah terseleksi secara spesifik yaitu para travellers yang memang secara khusus berburu tiket pesawat, hotel. Maupun paket wisata.