Banyak brand terkenal yang selama ini mengambil margin keuntungan terlalu tinggi kelabakan setelah adanya krisisProduk mereka disaingi pendatang baru yang menerapkan konsep produk masal, ngetren, dan ambil margin rendah sehingga bisa jual dengan harga super murah.
NURANI SUSILO, London
BERLOKASI di ujung Oxford Street, tidak jauh dari gedung Kedutaan Besar RI di London, toko pakaian itu tidak pernah sepi dari pegunjung
BACA JUGA: Krisis Global Mengubah Gaya Berbelanja Warga Inggris (1)
Setiap saat, pada jam operasi, konsumen berjubel di gedung tiga lantai yang luas ituDi kasir, antrean selalu panjang dengan masing-masing pembeli menenteng paling tidak satu keranjang barang belanjaan
BACA JUGA: Lima Tahun Para Guru Besar UI Bermusik Jazz
Selamat datang di Primark, toko high street yang fenomenal di InggrisOleh para pemerhati fashion namanya sering dipelesetkan menjadi Prada-Mark
BACA JUGA: Didera Vertigo, Novelis N.H. Dini Pilih Aktif Melukis
Bahkan, selebriti terkenal seperti Coleen McLoughlin, istri bintang sepakbola Wayne Rooney, tanpa risih menenteng tas belanjaan Primark bersama tas bermerek Cloe atau BalenciagaKetenaran produk itu juga terlihat dari produk keluarannya yang ditampilkan majalah elite Vogue dan InstyleSatu model baju bisa terjual hingga puluhan bahkan ratusan ribu potong.Di Inggris yang kini terkena dampak krisis global (credit crunch), merek paling "in" saat ini bukan lagi Prada, Louis Vuitton, Gucci, Versace, atau merek desainer terkenal lain, tapi PrimarkSampai-sampai judul film terkenal tentang dunia fashion, yang diadaptasi dari novel dengan judul yang sama, The Devil Wears Prada pun diubah dengan nada guyon menjadi The Devils (now) Wears Primark.
Ketika Primark membuka cabang terbesarnya di Oxford Street, jantung perbelanjaan di London tahun lalu, peristiwa itu dijuluki sebagai cultural event dengan ribuan pembeli antre sepanjang jalanMereka masuk berdesakan, saling injak dan dorong, sehingga hampir terjadi kerusuhanDi tengah ekonomi yang mendung saat ini, saat produk desainer terkenal dan high street (istilah di Inggris untuk industri retail) lain turun penjualannya, Primark justru makin bersinar terang.
Berdiri kali pertama di Dublin, Irlandia, pada 1969, penjualan Primark kali ini naik 25 persen atau senilai GBP 899 juta (899 juta poundsterling)Dengan prestasi tersebut, Primark menjadi toko pakaian terbesar kedua di InggrisPenjualannya mencapai 10 persen dari total industri pakaian di sana atau selisih sedikit di bawah Marks & Spencer (12 persen).
Kunci sukses Primark sangat sederhanaYakni, harga yang sangat murah, tapi dengan model yang tidak kalah dengan produk desainer terkenalPada saat krisis (credit crunch) seperti sekarang, Primark "tick all the boxes", begitu komentar umum di Inggris: bagus, gaya, modelnya selalu baru, dan murah!
Sebagai contoh tas merek Cloe yang dipakai Coleen McLoughlin harganya GBP 700 (sekitar Rp 11,3 juta)Namun, tas serupa versi Primark kurang dari seperseratus harga itu alias hanya GBP 5 (sekitar Rp 81 ribu)Jaket kulit Primark dijual GBP 12 sangat mirip dengan jaket kulit merek Gucci seharga GBP 3.000Begitu pula sepatuHarga sepasang merek Christian Louboutin adalah GBP 385, model sepatu serupa dijual hanya GBP 15 di Primark .
Sebagai gambaran murahnya harga-harga di Primark, pengeluaran untuk sekali makan siang di pusat kota London yang terdiri atas sandwich atau salad, crisps (keripik kentang), pisang atau apel, serta sebotol air mineral atau minuman ringan rata-rata GBP 10 atau sekitar Rp 162 ribu.
Awalnya Primark hanya digemari pelajar dan mahasiswa, kalangan yang memperhatikan penampilan, tetapi dengan bujet yang tipisDi sana mereka bisa mendapatkan jins model terbaru dengan harga GBP 12, sementara paling murah di toko lain adalah GBP 40Namun, sekarang pekerja kantoran serta fashionista yang berkantong tebal pun berburu di Primark.
"Saya mendapati editor fashion di Milan (Italia) pun membicarakan produk keluaran Primark," kata Paula Reed, editor majalah Grazia kepada BBC Money Program.
Primark beberapa kali menghasilkan produk "ikon" yang diburu warga biasa hingga selebritiTren ini diawali ketika Primark menjual jaket ala militer mirip yang sering dipakai Michael Jackson saat penyanyi itu tengah berjayaJaket itu kembali populer setelah Kate Moss, model paling terkenal Inggris, sering memakainyaJaket serupa buatan Primark yang tersedia dalam 12 warna dengan harga GBP 18 (sekitar Rp 292 ribu) laris manis, terjual lebih dari 250 ribu buah.
Setelah jaket, pada musim panas lalu Primark kembali menjadi incaranHal ini terjadi ketika jaringan yang kini punya 123 cabang itu mengeluarkan polka-dot dressDijual dengan harga GBP 12 per potong, baju terusan kota-kotak berbagai warna dengan kancing di depan itu terjual hampir 100 ribu buah.
Belum lama ini sequin dress warna emas seharga GBP 18 sold out di seluruh toko dalam waktu singkat setelah majalah-majalah mode memujinyaBegitu dicarinya baju itu, melalui situs lelang internet Ebay beberapa pemilik menjualnya kembali dengan harga berlipat hingga GBP 85.
Primark bisa menjual baju dengan harga murah karena produknya dibuat di Tiongkok, India, atau Eropa TimurSelain menekan biaya produksi, Primark mengambil margin keuntungan yang kecil untuk setiap produknyaSelain harga, Primark memastikan produknya mengikuti tren, ditampilkan dalam peragaan busana para desainer terkenal, atau dipakai para selebritiStrategi kunci lainnya adalah kecepatanDari konsep hingga sampai di toko, Primark hanya perlu waktu maksimal enam minggu.
"Modelnya baru, warnanya bagus-bagus dan lucu-lucuModel dan warna yang belum ada di Jakarta," kata Isnaeni Priyantini, wanita asal Bekasi, Jawa Barat, saat ditemui Jawa Pos di London"Bahkan, dibanding di Jakarta, harganya masih jauh lebih murah," tambah ibu lima anak yang memborong tas dan sepatu Primark untuk oleh-oleh.
Isnaeni tidak sendiriKini, para turis mancanegara yang datang ke Inggris yang biasanya mengeluhkan mahalnya barang dan biaya hidup seperti menemukan oasisMemang Harrods, pertokoan paling mewah di Inggris milik Mohamad Al Fayed, masih ramaiNamun, biasanya di sana mereka hanya cuci mata (window shopping) dan berfoto di monumen Puteri Diana-Dodi Al Fayed yang berada di lantai dasarTapi, giliran mau transaksi belanja, mereka berpindah tempat ke gerai Primark(el)
BACA ARTIKEL LAINNYA... Pratiwi Sudarmono, Eks-Calon Astronot yang Sibuk di Penelitian
Redaktur : Tim Redaksi